Employer Branding

Strategien zur Stärkung der eigenen Marke

13 Apr 2023

In Zeiten des Fachkräftemangels tun sich viele Unternehmen damit schwer, offene Stellen mit geeigneten Mitarbeitern zu besetzen. Die Ursachen hierfür sind oft hausgemacht, da es viele Firmen vernachlässigen, die Mehrwerte des Unternehmens bestmöglich im Umfeld der Personalgewinnung zu vermarkten und eine zielführende Marke als Arbeitgeber aufzubauen. Diesen unverzichtbaren Prozess bezeichnet man als Employer Branding. Wie dies genau funktioniert und welche Konzepte hierfür eingesetzt werden, beschreibt der folgende Beitrag.

Was bedeutet Employer Branding?

Dass heute hochqualifizierte und motivierte Fachkräfte ein rares Gut geworden sind, ist allgemein bekannt. Umso mehr ist es für Unternehmen wichtig, sich für zukünftige Mitarbeiter als einen attraktiven Arbeitgeber darzustellen. Selbst das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie hebt in seiner Studie „Fachkräfte sichern“ die Bedeutung des Employer Brandings hervor und führt dazu aus, dass sich die Arbeitgebermarke an potenzielle und bereits beschäftigte Arbeitskräfte richtet. Ziel sei es laut dieser Studie, ein glaubwürdiges sowie unverwechselbares und attraktives Bild eines fachkompetenten Arbeitgebers zu vermitteln.

Somit steigt die Bedeutung eines durchdachten Employer Brandings für das Anwerben von geeigneten Fachkräften. Insbesondere für gut ausgebildete Hochschulabsolventen kann sich der Start in die Karriere wie die Produktauswahl beim Einkaufen anfühlen: Viele Fertiggerichte und Joghurtsorten buhlen in den Supermarktregalen um die Aufmerksamkeit des Kunden. Diese Situation ist vergleichbar mit dem Arbeitsmarkt, in dem sich renommierte Firmen um ihren Nachwuchs bemühen.

Die Zeiten, in denen sich Unternehmen neue Mitarbeiter aus einer großen Bewerbermasse aussuchen konnten, sind lange vorbei. Heute sind es die Jobsuchenden, die entscheiden, in welche Firma sie ihre Skills und ihr Fachwissen einbringen wollen. Und so kommt es dazu, dass sich heute Firmen nach außen hin herausputzen und attraktiv darstellen müssen, um für ihre Arbeitgebermarke zu werben.

Wer sich als Arbeitgeber in der Außenwirkung positiv darstellt, kann von folgenden Vorteilen profitieren:

mehr Bewerber
beschleunigte Bewerbungsprozesse
passgenaue Bewerber
schnellere Erfolge bei der Anwerbung neuer Mitarbeiter
Stärkung des Unternehmenserfolges durch mehr geeignete Mitarbeiter

Employer Branding und Personalmarketing – die Unterschiede

Ein Employer Branding richtet sich nicht nur nach außen, sondern auch nach innen. Es geht zwar primär um die Gewinnung neuer Mitarbeiter, aber die Bindung von bereits beschäftigtem Personal ist ebenso von großer Bedeutung. Schließlich möchte man nur ungern wertvolle Arbeitskräfte verlieren.

Ein firmeninternes Employer Branding funktioniert jedoch nur, wenn innerhalb des Unternehmens eine Firmenkultur gelebt wird, die ihre Mitarbeiter anspricht und bindet. Diese Unternehmenskultur wird sich dann auch durch die Mitarbeiter auf potenzielle Bewerber übertragen.

Und genau an dieser Stelle setzt das Personalmarketing an, das jedoch häufig mit dem Employer Branding verwechselt wird. Beim Employer Branding handelt es sich um eine ganzheitliche Strategie, mit der eine Arbeitgebermarke aufgebaut werden soll. Das Personalmarketing hingegen beschreibt lediglich das aktive Vermarkten des Brandings der Marke des Arbeitgebers. Somit gehört das Personalmarketing bloß zu einer Teilstrategie von vielen des Employer Brandings.

Was ist wichtig beim Employer Branding?

Eine durchdachte Arbeitgebermarke bedarf eines zielgerichteten Konzeptes. Hierbei muss beachtet werden, dass heute nicht mehr (nur) ein Top-Gehalt und attraktive Karriereaussichten bei der Auswahl eines Jobs zählen. Hinzu kommt, dass ein attraktiver Arbeitgeber in verschiedenen Ziel- und Altersgruppen etwas Unterschiedliches bedeutet. Während die Generationen aus den 60er und 70er Jahren eher nach Karriere und Gehalt streben, sind für jüngere Generationen heute eine angenehme Arbeitsatmosphäre, flache Hierarchien, spannende Aufgaben und nicht zuletzt eine ausgeglichene Work-Life-Balance von größerer Bedeutung.

Aufbau eines Employer Brands - phase 1

Der Prozess des Employer Brandings gliedert sich im Wesentlichen in vier Phasen:

Analyse des Ist-Zustandes
Aufbau einer Employer-Value-Proposition
Entwickeln einer Kommunikationsstrategie
Messen der Erfolge und weitere Optimierung

Bei der Ist-Zustand-Analyse stellen sich zunächst folgende Fragen:

Sind wir wirklich ein interessanter Arbeitgeber und woher wissen wir das?
Was kann ein geeigneter Mitarbeiter von uns erwarten, wenn er sein Fachwissen und seine Arbeitskraft in unser Unternehmen steckt?
Was machen wir besser als unsere Mitbewerber?
Was sagen ehemalige Mitarbeiter über uns?

Aufbau eines Employer Brands - phase 2

In Phase 2 wird die Arbeitgeberpositionierung entwickelt. Diese wird auch als Employer-Value-Proposition, kurz EVP, bezeichnet. Hierbei geht es um die ehrliche Beantwortung der Frage, was das wesentliche Versprechen an zukünftige und bestehende Mitarbeiter ist und wofür die Firma mit ihrer Unternehmenskultur im Kern steht. Es gilt, Kernwerte und Besonderheiten des Unternehmens herauszuarbeiten, um Bewerbern zu kommunizieren, warum das eigene Unternehmen besser ist als andere.

Im folgenden Schritt soll eine Kommunikationsstrategie ausgearbeitet und umgesetzt werden. Auf Grundlage der erarbeiteten EVP müssen in dieser Phase folgende Fragen beantwortet werden:

Wo finden wir im Netz die Zielgruppe, die wir erreichen möchten, und wie kommuniziert diese am liebsten?
Wie drückt sich die Zielgruppe sprachlich aus?

Wichtigstes Ziel in diesem Schritt ist es, zukünftige Arbeitnehmer mit geeigneten Botschaften auf zielgruppenrelevanten Kanälen zu erreichen, um sie von den Vorzügen des eigenen Unternehmens zu überzeugen. Geeignete Kanäle sind je nach Zielgruppe etwa Jobbörsen, die firmeneigene Karriere-Webseite oder ergänzend auch Social-Media-Kanäle. Gerade bei Letzteren gibt es deutliche Unterschiede. Während sich gesetztere Altersklassen eher auf Facebook tummeln, sind jüngere Generationen vermehrt auf Instagram oder Pinterest unterwegs. Generationsübergreifend kann nahezu jede Zielgruppe per YouTube erreicht werden, denn Videoformate erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Hinzu kommt, dass pure Textbotschaften ihre Zielgruppe auf allen Kanälen heute kaum noch erreichen. Hier sollte man also vermehrt auf Multimedialität setzen. Videos, Bilder und Grafiken sind hier das Mittel der Wahl.

Ergänzend dazu kann auch ein „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“-Programm in Betracht gezogen werden, das in vielen Unternehmen bereits erfolgreich umgesetzt und mit Prämien belohnt wird. Zufriedene Kollegen haben oft Kontakte zu geeigneten Kandidaten für offene Stellen, die sie empfehlen und dabei ein authentisches Bild des Unternehmens vermitteln können.

Fazit

Im heutigen Arbeitsmarkt haben Bewerber die große Auswahl aus geeigneten Unternehmen und ihren zu besetzenden Posten. Arbeitnehmer wählen hier ihre Jobs sehr gezielt aus und informieren sich detailliert über eine Arbeitgebermarke und den Ruf des Unternehmens. Firmen, die kein starkes Employer Branding etablieren, verlieren nicht nur bei potenziellen Bewerbern, sondern möglicherweise sogar in der eigenen Mitarbeiterschaft, sobald ein Konkurrent mit besseren Arbeitsmöglichkeiten auftaucht. Die Lösung ist ein durchdachtes Employer-Branding-Konzept, welches zu einer Steigerung des Erfolgs beim Recruiting verhilft.

GAL Digital unterstützt beim Aufbau einer Marke Ihres Unternehmens für eine erfolgreiche Mitarbeitergewinnung. Kontaktiere uns gerne, damit wir gemeinsamen ein passendes Konzept ausarbeiten können.